Da ich eine Ableitung der Ziele von Markenstrategien nach den Markenfunktionen aufgrund der oberflächlicheren Sichtweise ablehne, erfolgt eine Herleitung der Ziele über die Markentheorien.
Markentheorien als Grundlage der Zielformulierung der Markenstrategien
Markentheorien gelten als allgemeine Aussagen zur Analyse und Erklärung von Marken. Die Kenntnis über deren Inhalte ist sowohl elementar für die Markenidentität als Grundlage für die Markenpositionierung als auch für die Markenstrategien und für die Umsetzung der gewählten Strategiealternative. Dies gilt insbesondere für die Erkenntnisse der verhaltenswissenschaftlichen Theorien.[1] Die nachstehende Abbildung zeigt einen Überblick der Markentheorien aus den verschiedenen Perspektiven mit ihren jeweiligen Ansätzen bzw. Aspekten und den jeweils beispielhaft genannten Modellen bzw. ihrem thematisierten Fokus. [2]
Verhaltenswissenschaftliche Theorien versuchen, das tatsächliche Verhalten von Menschen bzw. Konsumenten zu erklären und empirisch zu prüfen. Den psychologischen Aspekt bildet z.B. das Elaboration-Likehood-Modell (ELM)[1]. Für die soziologische Sicht nennt Baumgarth den Sinus-Milieus-Ansatz, welcher das menschliche Verhalten nach der sozialen Schicht und deren Grundorientierung in soziale Milieus bzw. Gruppen gleichgesinnter Menschen einordnet.[2] Das Referenzgruppenmodell nach Bearden und Etzel steht für die sozialpsychologische Betrachtung, da es die Beeinflussung von Individuen durch andere Personen beschreibt.[3] Der moderne neuroökonomische Ansatz zielt auf die kortikale Entlastung und die Emotionalisierung ab und beschäftigt sich im Kern mit der Struktur und den Funktionen der Nervensysteme, insbesondere des Gehirns.[4]
Zielpyramide und Zielsystem für die Ableitung der Ziele
Als zentrale Zielgröße der Markenpolitik sehen sowohl Sattler und Völckner[1] als auch Esch[2] den Aufbau und die Steigerung des Markenwerts, der aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht „als das Ergebnis der unterschiedlichen Reaktionen von Konsumenten auf Marketingmaßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke aufgrund spezifischer, im Gedächtnis gespeicherter Markenvorstellungen, verstanden werden“[3] kann und damit auf den Erkenntnissen der entsprechenden Theorie aufbaut. Die Wertung als zentrale Zielgröße beruht darauf, dass durch die Marke Wirkungen bei den Konsumenten hinsichtlich einer höheren Absatzmenge und/oder eines größeren preispolitischen Spielraumes erzeugt werden und folglich ein höherer Umsatz erzielt werden kann, der zum einen die ökonomischen Ziele und zum anderen die übergeordneten Ziele bzw. das Globalziel eines Unternehmens erreichen lässt wie die nachstehende Zielpyramide zeigt: [4]
Die vorgenannte Definition und die Zielpyramide zeigen, dass ökonomische Ziele nur mittelbar erreicht werden können, so dass zunächst die verhaltenswissenschaftlichen Ziele realisiert werden müssen. Deren Zielgrößen und Abhängigkeiten zueinander bilden das Zielsystem der Markenpolitik wie die nachstehende Abbildung zeigt:[11]
In der Abbildung ist der Markenwert deutlich als zentrale Zielgröße sichtbar.
An dieser Stelle wird lediglich die „Markenbekanntheit“ und das „Markenimage“ näher erläutert.
Das Markenimage wird als Fremdbild, das Bild einer Marke aus der Sicht der Nachfrager bzw. deren Wahrnehmung, gesehen.[1] Den Gegenpol zum Markenimage bildet die Markenidentität als sogenanntes Selbstbild, wofür eine Marke stehen soll, aus der Sicht der Eigentümer, Führungskräfte und Mitarbeiter des betreffenden Unternehmens.[2][3] Somit wird deutlich, dass die Umsetzung der Ziele bezogen auf das Selbstbild nach innen und bezogen auf das Fremdbild nach außen gerichtet sein muss.
Weitere Ausführungen, insbesondere zur Umsetzung der Ziele der Markenstrategien sende ich gerne auf Nachfrage zu.
[1] Vgl. Baumgarth (2014), S. 46
[2] Vgl. Baumgarth (2014), S. 41-84
[3] Vgl. Petty / Cacioppo (1986a), in: Baumgarth (2014), S. 47-49
[4] Vgl. Sinus (2010b), in: Baumgarth (2014), S. 49-50
[5] Vgl. Bearden / Etzel (1982), S. 183-194, in: Baumgarth (2014), S. 51-52
[6] Vgl. Baumgarth (2014), S. 52-55
[7] Vgl. Sattler / Völckner (2013), S. 22
[8] Esch (2014), S. 55 u. 71
[9] Keller (1993), S. 13, in: Esch / Geus (2005), in: Esch (2005/Hrsg.), Band 2, S. 1266
[10] Esch (2014), S. 54
[11] Vgl. Esch et al. (2002), S. 475, in: Esch (2014), S. 71
[12] Vgl. Esch (2014), S. 79
[13] Vgl. Burmann / Meffert (2005), S. 49
[14] Vgl. Radtke (2014)
Das ausführliche Literaturverzeichnis sende ich gerne auf Anfrage zu.
powered by 