Markenstrategien

Überblick der Markenstrategien.

Mit dem Beitrag „Bedeutung von Marken“ wurde festgestellt, dass Unternehmen den Markengedanken verfeinern und vertiefen müssen. Hierzu sind in einem Prozess spezifisch ausgewählte Markenstrategien unter Beachtung der möglichen Chancen und Risiken umzusetzen.

Welche Markenstrategien stehen den Unternehmen zur Verfügung?

Die folgende Abbildung zeigt die Grundsatzstrategien mit den jeweiligen Strategiealternativen von Sattler und Völkner, die sich im Verlauf der Zeit in der Praxis durchgesetzt haben.
Grundlage der vorliegenden Differenzierung waren Vorüberlegungen hinsichtlich der Anzahl von Produkten unter einer Marke, der Anzahl von Marken je Produktmarkt, einer sinnvollen Kombination von Markennamen, sowie einer geografischen Reichweite und einer möglichen oder sinnvollen Weiterentwicklung von bestehenden Marken im Zeitverlauf.^[1][2]
Daher fällt den Markenstrategien die Aufgabe zu, die Beziehung zwischen der Produktleistung und der Marke festzulegen.^[3]

Andere Autoren unterscheiden lediglich drei Grundsatzstrategien ^{[4] [5]} oder ordnen die Markenpositionierung als Teilbereich den Strategien zu.^[6]

Die Gliederung nach drei Grundsatzstrategien entspricht aber weniger der Realität und widerspricht damit einer aktiven Anwendung in der Praxis.
Die Positionierung wiederum wird vielfach als Ausgangspunkt für die Markenstrategien gehalten.

Im Folgenden werden die einzelnen Strategien mit ihren Vor- und Nachteilen kurz vorgestellt.

Markenbezogene Integrationsstrategien

Die markenbezogenen Integrationsstrategien umfassen nach der Auffassung von Sattler und Völckner die Mono- bzw. Einzelmarken- und die Markentransferstrategie, die die Dach- und Familienmarkenstrategie beinhaltet.
Diese Markenstrategien unterscheiden sich durch die Anzahl der Produkte unter einer Marke und die Differenzierung zwischen Monomarken- und Markentransferstrategie hinsichtlich ihrem jeweiligen Integrationsgrad.^[1]
Bei der Monomarkenstrategie ist die Anzahl auf ein Produkt pro Marke beschränkt. Diese Alternative bietet sich für ein Unternehmen an, wenn das Produktprogramm in sich sehr heterogen ist und die Zielgruppen in klar trennbaren Segmenten angesprochen werden. Eine Monomarke entsteht häufig in Verbindung mit einer Neumarkenstrategie, die sich dadurch charakterisiert, dass „für ein neues Produkt ein aus Sicht von potenziellen Nachfragern vollkommen neues Markenzeichen entwickelt wird.“^[2]
Von Markentransferstrategie spricht man, wenn mindestens zwei Produkte unter einer Marke integriert werden, d.h. durch Übertragung eines etablierten Markenzeichens auf ein neues Produkt.^[3] Sattler und Völckner unterscheiden insgesamt sechs Formen von Markentransfers, die sich wie folgt unterscheiden:

• • nach der Anzahl von Marken pro Unternehmen (Dach- und Markenfamilienstrategie), nach der Richtung des Transfers (vertikal und horzitonal),
• • nach der Produktkategorie, hinsichtlich der Art und Weise der Übertragung (Line, Franchise Extension oder Concept Extension),
• • nach der Art der Herkunft (intern: eigene etablierte Marke und extern: Lizenzierung oder Merger & Acquisiton),
• • nach der geografischen Reichweite bzw. dem räumlichen Transfer und
• • nach der Art der eingesetzten Instrumente (Produktdesign, Verpackung und Regalgestaltung im Handel).^[4]

Weitere, tiefergehende Ausführungen werde ich gerne auf Nachfrage zusenden.

Mehrmarkenstrategien

Während bei den marktbezogenen Integrationsstrategien die Anzahl der Produkte unter einer Marke das Systematisierungskriterium darstellt, zeichnen sich Mehrmarkenstrategien durch die Anzahl der Marken auf einem Produktmarkt aus, die ein Unternehmen parallel führt.
Dabei steht die Abgrenzung der Produktmärkte im Fokus dieser Strategie.^[5]
Mehrmarkenstrategien können allerdings auch eine Form einer Monomarkenstrategie bzw. eine singuläre Produktmarkt-Markenstrategie annehmen, wenn nur eine Marke in einem separaten Markt angeboten wird.^[6]
Die Chancen der Mehrmarkenstrategien im Vergleich zur singulären Produktmarkt-Markenstrategie sind z.B. eine breitere Marktabdeckung, die Sicherung der Wettbewerbsposition, die Nutzung von Markenwechselverhalten bei geringer Markentreue der Zielgruppe, eine stärkere Marktdurchdringung oder der konzentriertere Einsatz der Marketinginstrumente je Marktsegment.^[7]
Risiken oder Gefahren sind beispielsweise die höheren Aufwendungen für Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen des Marketing-Mix und die Schwierigkeiten der Segmentbildung, die eine höhere Komplexität entstehen lässt und damit eine noch höhere Koordination bedarf, sowie eine geringere Flexibilität der Gesamtmarkenstrategie nach sich zieht und eine Kannibalisierung unter den Marken entstehen kann.^[8]

Weitere, tiefergehende Ausführungen werde ich gerne auf Nachfrage zusenden.

Markenkombinationsstrategien

Charakteristisch für die Markenkombinationsstrategien ist, dass zwei oder mehr Marken gemeinsam angeboten werden.
Der Unterschied zwischen der singulären Markenstrategie und der multiplen Markennamensstrategie besteht in der Anzahl der verwendeten Markennamen.^[9]
Die Gestaltungsformen dieser Kombinationsstrategien sind vielfältig und können in interne und externe gegliedert werden.
Die internen Kombinationsstrategien behandeln die Beziehung der Marken untereinander, d. h., die Hierarchie und deren Anordnung, die Markenarchitektur. „Die Markenarchitektur beinhaltet die Anordnung aller Marken mit dem Ziel, ihre spezifischen Rollen und Positionierungen und die zwischen den Marken gewünschten [Hierarchien] festzulegen.“^[10] Immer häufiger findet man derartige komplexe Architekturen vor, da in den letzten Jahren eine Reihe von Ansätzen zur Strukturierung von Markenarchitekturen entwickelt wurde. Ein empfehlenswerter Ansatz ist beispielsweise die Arbeit von Aaker und Joachimsthaler.^[11]
Externe Markenkombinationsstrategien werden nach Sattler und Völckner nach dem Kriterium der Anzahl der Markenanbieter unterschieden.
Das Angebot von mehreren Marken von einem Anbieter ist leicht nachvollziehbar.
Das Angebot von mehreren Anbietern soll anhand der Begrifflichkeit der Markenallianz erläutert werden.
Markenallianzen beschreiben den gemeinsamen Auftritt von mindestens zwei eigenständigen Marken, dessen Gestaltungsformen für die beteiligten Unternehmen wie folgt zusammengefasst werden können: Co-Promotions als gemeinsame Promotionsaktionen von Marken, Co-Advertising als gemeinsame Werbeaktivitäten von Marken, Co-Branding als horizontaler Zusammenschluss von Marken für eine gemeinschaftliche Markierung eines Produkts, Ingredient Branding bei vertikalem Zusammenschluss sowie Unternehmenskooperationen und Merger & Acquisitions als Spezialfall.^[12]
Die Chancen der Mehrmarkenstrategien bestehen darin, dass ein Zusatznutzen für den Nachfrager entstehen kann, dass das Image der Einzelmarken gestärkt werden kann, dass ein erleichterter Zugang zum Handel erreicht werden kann sowie eine breitere und intensivere Kundenbindung die Folge sein kann.^[13]
Demgegenüber stehen die Risiken wie ein erhöhter Koordinationsaufwand, eine eingeschränkte Handlungsflexibilität, da die Anliegen des Partnerunternehmens zu berücksichtigen sind, die Gefahr einer Positionsveränderung der Partnermarke und der damit möglichen Imageschädigung.^[14]

Weitere, tiefergehende Ausführungen werde ich gerne auf Nachfrage zusenden.

Internationale Markenstrategien

Unter den internationalen Markenstrategien versteht man die geografische Reichweite des Markenangebots auf regionalen, nationalen, internationalen und globalen Märkten. Bei diesen Strategien stehen die Verfügbarkeit von Ressourcen, das Wettbewerbsverhalten sowie die politisch-rechtlichen und die technologischen Rahmenbedingungen im Mittelpunkt.^[15] Die Planung einer internationalen Markenführung hat einem Planungsprozess zu folgen, der mit einer Situationsanalyse beginnt, im nächsten Schritt die Grundsatzplanung mit ihren Elementen der Markenwahl und der Markenpositionierung zur Folge hat und mit der Implementierung der internationalen Markenstrategie bzw. der Kontrolle endet.^[16]
Die beiden Ausprägungen Standardisierung und Differenzierung der Markenpositionierung sind hiernach als Besonderheit, bezogen auf das Markenzeichen und die inhaltliche Ausgestaltung der Strategie, zu erkennen.
Das Extrem der Standardisierung würde so aussehen, dass die Marke eine Weltmarke ist mit einem weltweit identischen Markenzeichen, mit einer ebenso weltweit identischen Positionierung und Markenwissensstruktur.^[17]
Das Extrem der Differenzierung zeigt sich vollständig gegensätzlich.
Für die Praxis kann man sich leicht vorstellen, dass eines der Extrema in Reinform nicht anzufinden ist. Man darf eher davon ausgehen, dass eine Mischform die Regel ist, welche durch die von Sattler und Völckner skizzierten Determinanten wie unter anderem die Schutzfähigkeit von Marken, den Media-Spillover, die unternehmensstrategische Grundausrichtung und das Nachfragerverhalten unter Berücksichtigung der länderspezifischen kulturellen Begebenheiten geprägt wird.^[18]
Aus den Gegenpolen lassen sich offensichtlich und nachvollziehbar die Kostendegression, die Nutzung von Synergieeffekten und den Ausbau der Marke zur Weltmarke und damit die Steigerung des Markenwerts als Vorteile der Standardisierung nennen.^[19]
Die Umkehrwirkung der genannten Determinanten würden die Nachteile der Standardisierung bzw. die Vorteile der Differenzierung ergeben. Ein besonderer Punkt ist, dass durch einen hohen Standardisierungsgrad die Ansprache der Zielgruppen weniger gezielt erfolgen kann und somit Markenpotenziale nicht ausgeschöpft werden könnten.^[20]

Weitere, tiefergehende Ausführungen werde ich gerne auf Nachfrage zusenden.

Markenevolutionsstrategien

Zu den Markenevolutionsstrategien gehören die Markenkonsolidierung in Form der Markeneliminationsstrategie und der Markenmigrationsstrategie.

Bei der Markenelimination werden schwache Marken abgeschöpft und aus dem Markt genommen, um den Wert der Gesamtheit der Marken, das Markenportfolio, zu optimieren.^[21] Auch im Rahmen der Markenpolitik ist es wichtig, die existierenden Verbundeffekte zu analysieren, objektiv und richtig zu bewerten, damit die horizontal und/oder vertikal angeordneten Marken nicht negativ beeinflusst werden.

Bei der Markenmigrationsstrategie wird eine Marke in eine andere überführt, wobei das Leistungsprogramm der Marke weitgehend erhalten bleibt, aber die Markierung wie beispielsweise das Markenlogo oder der Schriftzug vollständig ersetzt werden.^[22]
Im Rahmen der Markenexpansionsstrategie geht es um einen Markentransfer oder eine geografische Ausweitung,^[23] die mit bereits erwähnten Grundsatzstrategien behandelt werden können.
Die Markenrevitalisierung beschreibt den ebenfalls bereits zuvor erläuterten Vorgang, eine zeitlich vorübergehende vom Markt genommene Marke wieder einzuführen.^[24]

Weitere, tiefergehende Ausführungen werde ich gerne auf Nachfrage zusenden.

[1][2][3][4][5][6][7][8][9][10][11][12][13][14][15][16][17][18][19][20][21][22][23][24] Vgl. Sattler / Völckner (2013)

Das ausführliche Literaturverzeichnis sende ich gerne auf Anfrage zu.