Bedeutung von Marken

Unternehmen sind einem ständigen Wandel unterworfen. Betrachtet man sich die vergangenen Jahrzehnte, sind die Märkte durch Unternehmenszusammenschlüsse, Internationalisierung und Globalisierung in Verbindung mit der enorm gewachsenen Internettechnologie enger, d. h. in immer kleinere Segmente fragmentiert und zugleich transparenter für die Nachfrager geworden. Für die Anbieter steigerte sich dadurch die Wettbewerbsintensität, die zu einer mittlerweile großen Anzahl von verschiedenen Produkten führte, deren Lebenszyklus immer kürzer werden und damit in immer kürzer werden Zeitabständen weitere neue Produkte und Variationen auf den Markt kommen. Es darf nicht erwartet werden, dass dieses Marktverhalten künftig zum Stillstand kommt.

In ihrer Mikroumwelt reagieren Unternehmen im Ergebnis eines systematischen Marketingmanagementprozesses unter anderem mit Werbung als klassisches Marketinginstrument, um die Zielgruppen über ihr Produkt zu informieren und um es von der Vielzahl der Konkurrenzprodukte abzuheben. Da die Kommunikation von vielen Unternehmen zeitgleich erfolgt, erzeugen die vielen Informationen eine Informationsüberlastung auf Seiten der Nachfrager.^[1] Die Folge ist oft, dass ein produktbezogener einzigartiger Wettbewerbsvorteil, auch Unique Selling Proposition (USP) genannt,^[2] zwar kommuniziert wird, aber die Zielgruppe nicht oder nur zu einem geringen Teil erreicht wird und damit die Wahrnehmung eingeschränkt und wenig erfolgversprechend ist.

Mehr und mehr rückt daher das Markenmanagement in den Vordergrund. Über die Markenidentität und die Markenbekanntheit wird beim Nachfrager ein über einen langen Zeitraum bleibendes Markenimage erzeugt und verankert. Hierdurch wird sozusagen ein besonderer USP generiert, der auch einer Informationsflut standhalten kann.^[3]

Sattler und Völkner beschreiben zudem die wertmäßige Bedeutung von Marken am Unternehmenswert und setzen die Marke bzw. Marken eines Unternehmens einem Vermögensgegenstand gleich.^[4] Grundlage für diese Einordnung ist eine von PwC, Sattler, GFK und dem Markenverband im Jahr 2012 durchgeführte Umfrage mit dem Ergebnis, dass über 90% der befragten Unternehmen Marken zu den wichtigsten Einflussfaktoren auf den Unternehmenserfolg zählen.^[5] Zugleich erwähnen Sattler und Völkner aber auch Flopraten im Rahmen der Markengestaltung und weisen damit auf Risikofaktoren hin, die im Umkehrschluss den Unternehmenserfolg bzw. -wert negativ beeinflussen mit unter Umständen weitreichenden Folgen für den Fortbestand eines Unternehmens.^[6]

Unternehmen sind daher angehalten, den Markengedanken zu implementieren bzw. zu verfeinern oder zu vertiefen und die in einem Prozess spezifisch ausgewählte Markenstrategie unter Beachtung der möglichen Chancen und Risiken umzusetzen.

[1] Vgl. Meffert et al. (2015), S. 569
[2] Vgl. Reeves (1961), in: Becker (2013), S. 248
[3] Vgl. Esch (2014), S. 16-18
[4] Vgl. Sattler / Völkner (2013), S. 21 ff.
[5] Vgl. PwC et al. (2012), in: Sattler / Völkner (2013), S. 22
[6] Vgl. Sattler / Völkner (2013), S. 96 ff.

Das ausführliche Literaturverzeichnis sende ich gerne auf Anfrage zu.